Андрей Юнисов — основатель консалтинговой компании WebProfiters и человек, который сделал бизнес на умении правильно использовать счетчики статистики. На рынке интернет-маркетинга он работает около шести лет, при этом его агентство Webprofiters зарабатывает сейчас миллион долларов в год, помогая «Ренессанс кредиту», X5 Retail Group, Panasonic и МТС оптимизировать сайты и интернет-рекламу. Андрей рассказал о том, что мешает владельцам сайтов повышать продажи, и как исправить ситуацию, не закладывая огромных бюджетов.
Миф №1: много посетителей — много продаж
Многие неискушенные в интернет-маркетинге предприниматели до сих пор уверены: повышая посещаемость своего сайта, автоматически повышаешь продажи. Это миф, на котором можно потерять очень много денег.
Определить, какой рекламный канал приносит вашему сайту не «зевак», а реальных клиентов, просто: загляните в бесплатный счетчик Google.Analytics или «Яндекс.Метрику» и проверьте источники посещений.
Если работает контекстная реклама, повысьте ставки по самым «маржинальным» ключевым словам — тем, которые не просто приводят человека на ваш сайт, а заставляют делать реальные покупки. Добавьте релевантные ключевые слова и оценивайте по ним коэффициент конверсии (какая доля посетителей становится клиентами) и конечную стоимость клиента.
Умножив стоимость конверсии на КПД сайта (процент посетителей, ставших клиентами), вы сможете определить реальные бизнес-показатели: стоимость заказа или клиента. Если стоимость заказа больше, чем ваша маржа, то реклама экономически неэффективна, снижайте ставки. Если наоборот — повышайте, пока не найдете оптимальное значение.
Если хорошо работает SEO-оптимизация, то увеличивайте расходы на ссылки. Если задействуете социальные сети, то ищите возможности роста трафика через таргетированную рекламу с оплатой за клик или SMM-продвижение. Как только вы нарастили целевой трафик хотя бы до 100 пользователей в сутки, можно приступать к работам по повышению конверсии.
Андрей Юнисов
Управляющий партнер WebProfiters, со-основатель академии digital-маркетинга MyAcademy.
Родился 11 сентября 1986 года в Москве.
2009 — окончил Московский авиационный институт (системное проектирование и эффективность боевых комплексов, экономика и менеджмент).
2006–2009 — работал в Parallels, сначала менеджером, затем начальником отдела онлайн-проектов.
2009 — основал консалтинговое агентство в области интернет-маркетинга и веб-аналитики WebProfiters. В 2012 году оборот достиг $1 млн.
2012 — долю в WebProfiters приобрело агентство iConText – крупнейшее агентство контекстной рекламы в России.
Миф №2: ссылки и баннеры — всегда хорошо
Издательству «Альпина паблишер» удалось увеличить продажи с сайта более чем на 20% только благодаря упрощению интерфейса «корзины». Мы проанализировали статистику и видеозаписи сессий посетителей сайта с помощью «Яндекс.Метрики» и увидели, что далеко не все пользователи, пришедшие в «корзину», доходили до покупки.
Оказалось, что в середине процесса оплаты посетители часто отвлекались на множество других элементов: баннеры с новинками и бестселлерами, блок «Ранее просмотренные товары», основные разделы каталога, профили в социальных сетях, форма поиска. «Корзина» была перегружена лишней информацией. Переходя по этим ссылкам, далеко не все возвращались назад и завершали процесс оплаты.
Удаление всех этих ссылок, перенос ненужного контента из «корзины» и введение инструмента «Справка» помогло повысить конверсию более чем на 20% при мизерных затратах на внедрение изменений.
Миф №3: с «отказниками» ничего не поделать
Расходы на то, чтобы привести пользователя на сайт компании, в последние годы стремительно растут. По данным маркетингового агентства Covario, только за первый квартал 2013 года цена за клик выросла на 23%. Траты предпринимателей, продвигающих свой бизнес в поисковых системах, за год увеличились на 33%, за квартал — на 9%.Тем обиднее, когда только что пришедший пользователь сразу же закрывает страницу вашего сайта.
В реальности «отказники» могут сильно смазать эффективность всей рекламной кампании и существенно увеличить ее бюджет. Причин отказаться у пользователей может быть масса, начиная с объективных факторов продукта (цена, качество) и заканчивая качеством интерфейса сайта или неточной настройкой рекламы.
Исходя из нашей практики, могу выделить три основных причины ухода посетителя с сайта:
• Контекстные объявления ведут на нерелевантные страницы. Очень распространенная ошибка. Например, у нашего клиента, банка «Ренессанс кредит» (до обращения в компанию — 57% отказов), баннеры кампании по вкладам для физических лиц вели на страницы продуктов для бизнеса.
• Неполный список «минус-слов». Например, «венчурные вклады» для банка, которые в принципе не оказывал таких услуг.
• Несоответствие ключевых слов контенту объявления. Скажем, по запросу «вложить евро» показывают информацию о рублевых вкладах.
• Название другого банка в выдаче по запросу: «банк ХХХ» вместо «банк YYY». По этой причине был крайне высокий уровень отказов. Мы в таком случае рекомендуем просто снизить цену за клик, чтобы не «прожигать» рекламные бюджеты.
• Контекстные объявления ведут на нерелевантные страницы. Очень распространенная ошибка. Например, у нашего клиента, банка «Ренессанс кредит» (до обращения в компанию — 57% отказов), баннеры кампании по вкладам для физических лиц вели на страницы продуктов для бизнеса.
• Неполный список «минус-слов». Например, «венчурные вклады» для банка, которые в принципе не оказывал таких услуг.
• Несоответствие ключевых слов контенту объявления. Скажем, по запросу «вложить евро» показывают информацию о рублевых вкладах.
• Название другого банка в выдаче по запросу: «банк ХХХ» вместо «банк YYY». По этой причине был крайне высокий уровень отказов. Мы в таком случае рекомендуем просто снизить цену за клик, чтобы не «прожигать» рекламные бюджеты.
В итоге анализ проблем и оптимизация простейших вещей позволили в случае с «Ренессанс кредитом» снизить процент отказов до 49%, а вкупе с оптимизацией ставок увеличить эффективность контекста на 56%.
Миф №4: нам не нужны рекомендательные сервисы
Внедрите на своем сайте систему товарных рекомендаций. Пусть особый алгоритм, анализирующий его поведение на сайте и товарную матрицу, предложит пользователю приобрести сопутствующий или другой интересный товар. На сайте издательства «Эксмо» мы тестировали инструмент RetailRocket, который, анализируя поведение пользователя, делает ему «интересные» предложения. Так, внедрение рекомендаций на этапе отправки товара в «корзину» и в карточке товара позволило увеличить средний чек сайта на 58%, а конечный доход издательства — на 47%. При этом росла глубина просмотров, а также время, проведенное на сайте.
Кстати, увеличить средний чек можно и при продаже только одного товара. В 2006 году в Parallelsмы подняли продажи на 20%, предложив пользователям покупать лицензию не для одного, а для двух компьютеров со скидкой.
Миф №5: email-рассылки давно не работают
Бизнесы с небольшой маржинальностью — например, книжные издательства или интернет-магазины — зачастую с первого заказа ничего не зарабатывают, а только окупают затраты на привлечение клиента. В этой связи им нужно заставить клиента вернуться в магазин и купить что-нибудь еще. Самым эффективным способом в этой сфере по-прежнему остается таргетированный email-маркетинг.
Например, интернет-магазин детских товаров продает детские кроватки. Известен возраст ребенка, что делает возможным через несколько месяцев прислать клиенту таргетированный email с предложением детского автомобильного кресла.
Или другой пример. Компания занимается строительством домов из сэндвич-панелей. Чтобы скачать каталог домов с сайта, нужно оставить свой email. Во время кризиса обращения клиентов прекратились. Чтобы стимулировать активность пользователей и привлечь новых покупателей, компания разработала специальный проект бюджетного дома, выделила из всех интересовавшихся каталогом тех, кто просматривал на сайте информацию о домах категории «эконом», но так и не совершил покупку, и произвела таргетированную рассылку информации о бюджетном доме таким клиентам.
Комментариев нет:
Отправить комментарий