Эффект приманки...

Сегодня 9:30

По­ку­па­те­ли редко осо­зна­ют, по­че­му пред­по­чи­та­ют один товар дру­го­му, очень схо­же­му с пер­вым. И мар­ке­то­ло­ги этим ак­тив­но поль­зу­ют­ся. Каким же об­ра­зом?

В 1982 году Джоел Хубер про­де­мон­стри­ро­вал в уни­вер­си­те­те Дьюка мар­ке­тин­го­вый прин­цип под на­зва­ни­ем «эф­фект при­ман­ки». Суть эф­фек­та за­клю­ча­ет­ся в том, что по­ку­па­тель скло­нен счи­тать товар при­вле­ка­тель­ным, если рядом на полке или на сайте будет рас­по­ло­жен дру­гой, менее сим­па­тич­ный про­дукт.

В даль­ней­ших ис­сле­до­ва­ни­ях на эту тему уче­ные по­про­бо­ва­ли от­ве­тить на во­прос: При­ме­ним ли этот прин­цип, также из­вест­ный как «эф­фект при­вле­ка­тель­но­сти то­ва­ра» и «эф­фект асим­мет­рич­но­го до­ми­ни­ро­ва­ния», к се­го­дняш­ним усло­ви­ям рынка? Ответ: да, при­ме­ним, но с неболь­ши­ми ого­вор­ка­ми. Так счи­та­ет про­фес­сор Стэн­форд­ско­го уни­вер­си­те­та Ита­мар Си­мон­сон, опуб­ли­ко­вав­ший ре­зуль­та­ты сво­е­го ис­сле­до­ва­ния, про­ве­ден­но­го сов­мест­но с про­фес­со­ром пси­хо­ло­гии Амо­сом Твер­ски в 1992 году.

Ита­мар Си­мон­сон

По сло­вам Си­мон­со­на, эф­фект при­ман­ки ра­бо­та­ет лишь от­но­си­тель­но и боль­ше всего про­яв­ля­ет­ся тогда, когда глав­ным по­ка­за­те­лем для срав­не­ния яв­ля­ет­ся цена то­ва­ра. Эф­фект про­яв­ля­ет­ся тогда, когда вы срав­ни­ва­е­те опре­де­лен­ный товар с дру­гим по­хо­жим то­ва­ром или когда ви­ди­те товар со скид­кой. На­при­мер, Си­мон­сон недав­но по скид­ке купил себе сви­тер. Так он стоил 199 дол­ла­ров ,а со скид­кой — 59. Си­мон­сон пишет:

«Я срав­ни­вал с ценой 199 дол­ла­ров, и по­это­му новая цена — 59 дол­ла­ров — пре­вра­ти­лась в асим­мет­рич­ную до­ми­нан­ту и по­вли­я­ла на мой выбор. (Если ка­кой-то товар од­но­знач­но пре­вос­хо­дит дру­гой по по­ка­за­те­лям, ис­сле­до­ва­те­ли го­во­рят об „асим­мет­рич­ном до­ми­ни­ро­ва­нии“)».

Ко­неч­но, эф­фект при­ман­ки — это лишь один из фак­то­ров, ока­зы­ва­ю­щих вли­я­ние на выбор по­ку­па­те­ля. Ино­гда он во­об­ще не иг­ра­ет ни­ка­кой роли, так как пре­об­ла­да­ют дру­гие ас­пек­ты: со­став то­ва­ра, его свой­ства или иные мо­ти­ва­ции по­ку­па­те­ля. Од­на­ко во мно­гих слу­ча­ях эф­фект при­ман­ки имеет место, го­во­рит Си­мон­сон.

В одном из экс­пе­ри­мен­тов Си­мон­со­на 95 участ­ни­ков долж­ны были вы­брать один из двух шре­де­ров с раз­ни­цей в цене и ко­ли­че­стве ли­стов, из­мель­ча­е­мом за раз. Мо­дель А сто­и­ла $56,95 и из­мель­ча­ла 7 стра­ниц за раз, мо­дель В сто­и­ла $74,54 и из­мель­ча­ла 10 стра­ниц за раз. При­мер­но 21% участ­ни­ков вы­бра­ли из­мель­чи­тель В.

А потом к двум шре­де­рам до­ба­ви­ли тре­тий, С. Он был эф­фек­тив­нее, но до­ро­же ва­ри­ан­та А, и не таким эф­фек­тив­ным, но более до­ро­гим, чем ва­ри­ант В. При таком рас­кла­де 36,2% участ­ни­ков вы­бра­ли из­мель­чи­тель В (а это со­от­вет­ству­ет по­вы­ше­нию про­цен­та по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей на 74%). При по­яв­ле­нии мо­де­ли С, ко­то­рая была немно­го хуже ва­ри­ан­та А, и хуже ва­ри­ан­та В во всех от­но­ше­ни­ях, мо­дель В стала асим­мет­рич­но до­ми­ни­ро­вать над мо­де­лью С, и ее про­да­жи уве­ли­чи­лись.

Си­мон­сон утвер­жда­ет, что эф­фект при­ман­ки давно ши­ро­ко из­ве­стен. Так, он был опи­сан в по­пу­ляр­ной книге «Пред­ска­зу­е­мая ир­ра­ци­о­наль­ность», на­пи­сан­ной про­фес­со­ром пси­хо­ло­гии и по­ве­ден­че­ской эко­но­ми­ки в уни­вер­си­те­те Дьюка Дэном Ари­э­ли в 2008 году. В книге рас­ска­зы­ва­ет­ся о том, как этот эф­фект ис­поль­зу­ют про­дав­цы. Одним из при­ме­ров по­слу­жил некий из­да­тель­ский дом, ко­то­рый ма­ни­пу­ли­ро­вал це­на­ми на элек­трон­ное и пе­чат­ное из­да­ние жур­на­лов для того, чтобы их под­пис­чи­ки вы­би­ра­ли то одно, то дру­гое. В то же время Си­мон­сон под­чер­ки­ва­ет, что про­дав­цы не долж­ны че­ре­с­чур ма­ни­пу­ли­ро­вать сво­и­ми по­ку­па­те­ля­ми.

Си­мон­сон от­ме­ча­ет, что эф­фект при­ман­ки не на­блю­да­ет­ся в слу­ча­ях, когда ха­рак­те­ри­сти­ки то­ва­ра слож­но оце­нить, в ре­зуль­та­те чего в со­зна­нии по­ку­па­те­ля один товар не до­ми­ни­ру­ет над дру­гим, как, на­при­мер, в слу­чае вы­бо­ра све­жих фрук­тов или те­ле­ви­зо­ра с ка­че­ствен­ны­ми гра­фи­че­ски­ми по­ка­за­те­ля­ми. Си­мон­сон го­во­рит:

«В таком слу­чае эф­фект не про­яв­ля­ет­ся, по­то­му что по­ку­па­те­ли будут в первую оче­редь срав­ни­вать ка­че­ство кар­тин­ки. Они не ду­ма­ют в от­но­си­тель­ных ка­те­го­ри­ях. Их ин­те­ре­су­ет аб­со­лют­ное ка­че­ство кар­тин­ки, ко­то­рое они видят на экране».

Книга Си­мон­со­на, на­пи­сан­ная в со­ав­тор­стве с Эма­ну­элем Ро­зе­ном и опуб­ли­ко­ван­ная в 2014 году под на­зва­ни­ем «Аб­со­лют­ная цен­ность» (Absolute Value), объ­яс­ня­ет вли­я­ние раз­лич­ных фак­то­ров на выбор по­ку­па­те­ля. При по­доб­ном срав­не­нии по­ку­па­тель не учи­ты­ва­ет ко­ли­че­ствен­ные фак­то­ры, такие как цена, а зна­чит, не воз­ни­ка­ет асим­мет­рич­но­го до­ми­ни­ро­ва­ния одной мо­де­ли над дру­гой.

Си­мон­сон го­во­рит:

«Эф­фект при­ман­ки сра­ба­ты­ва­ет толь­ко тогда, когда один товар в со­зна­нии по­ку­па­те­ля асим­мет­рич­но до­ми­ни­ру­ет над дру­гим, если один ва­ри­ант явно лучше дру­го­го. Если та­ко­го не про­ис­хо­дит, то и эф­фек­та нет».

Си­мон­сон утвер­жда­ет, что бу­ду­щим ис­сле­до­ва­те­лям пред­сто­ит изу­чить, какие фак­то­ры вли­я­ют на раз­мах и ча­сто­ту про­яв­ле­ния эф­фек­та. Еще одна хо­ро­шая тема для ис­сле­до­ва­ния — что вли­я­ет на со­зна­тель­ный или бес­со­зна­тель­ный выбор по­ку­па­те­ля, что за­став­ля­ет его пред­по­чи­тать один товар дру­го­му. Си­мон­сон при­зна­ет­ся:

«Мы до сих пор не вполне по­ни­ма­ем ме­ха­низм, ле­жа­щий в ос­но­ве эф­фек­та при­ман­ки».